Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi – CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠ –

CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI

3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠ

3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Tầm nhìn:

Trở thành hãng hàng không thuộc nhóm đứng đầu khu vực Khu vực Đông Nam Á

Sứ mệnh:

– Là hãng hàng không Quốc gia

Bạn đang đọc: Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi – CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠ –

– Cung cấp dịch vụ vận tải đường bộ hàng không đồng điệu – Đảm bảo bảo đảm an toàn tuyệt đối, dịch vụ thân thiện – Là cầu nối hội nhập quốc tế của đất nƣớc
– Thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế tài chính xã hội, bảo mật an ninh quốc phòng

Giá trị cốt lõi:
57%
26%
15% 2%
Vietnam Airlines
VietJet Air
Jetstar Pacific
Vasco

– An toàn khai thác làm trọng tâm
– Dịch Vụ Thương Mại mang đậm truyền thống văn hóa truyền thống Nước Ta
– Cơ hội tăng trưởng nghề nghiệp trong môi trƣờng thao tác quốc tế
– Giá trị doanh nghiệp gắn với quyền lợi cổ đông, hội đồng, góp phần vào sự tăng trưởng của đất nƣớc .

3.2.2 Định vị thương hiệu

Mặc dù hãng hàng không Jetstar Pacific thường trực Tổng công ty Hàng không Nước Ta và là một cổ đông chiến lƣợc chiếm 80 % CP, nhƣng phòng thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng không Vietnam Airlines không trực tiếp thiết kế xây dựng, thực thi những chiến lƣợc tăng trưởng thƣơng hiệu của JPA. Cho nên trong luận văn này tác giả chỉ dừng lại ở việc ra mắt logo, slogan và đồng phục của hãng mà không đi vào nghiên cứu và phân tích xác định, truyền thông online, chiến lƣợc, và nhìn nhận thƣơng hiệu Jetstar Pacific Airlines. Tác giả chỉ tập trung chuyên sâu nghiên cứu và phân tích thƣơng hiệu của hãng hàng không Vietnam Airlines .

3.2.2.1 Thị trường mục tiêu

Từ khi xây dựng đến nay, Vietnam Airlines luôn giữ vị trí số 1 tại thị trƣờng Việt Nam-nơi đƣợc nhìn nhận là một trong những thị trƣờng hàng không tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực và trên quốc tế. Vị thế chi phối thị trƣờng hàng không trong nước của Vietnam Airlines đã đƣợc kiến thiết xây dựng và giữ vững nhiều năm qua. Sau khi có những hãng hàng không giá rẻ nhƣ Jetstar Pacific Airlines ( JPA ), Vietjet Air thì thị trƣờng tiềm năng của Vietnam Airlines có sự chuyển biến rõ ràng. Hiện nay thị trƣờng tiềm năng của Vietnam Airlines cạnh tranh đối đầu và sở hữu khách lệch giá tầm trung và cao .

3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

a. Thị trƣờng trong nƣớc:

Tại thị trƣờng trong nƣớc Vietnam Airlines có hai đối thủ cạnh tranh chính đó là :

* Hãng hàng không Vietjet Air:

Công ty Cổ phần Hàng không VietJet, hoạt động giải trí với tên VietJet Air, là hãng hàng không tƣ nhân tiên phong của Nước Ta đƣợc xây dựng tháng 11 năm 2017 .
– Tầm nhìn : Trở thành hãng hàng không uy tín và đƣợc yêu thích nhất tại Nước Ta và khu vực
– Sứ mệnh :
+ Khai thác và tăng trưởng mạng đƣờng bay rộng khắp. Mang đến sự cải tiến vượt bậc trong dịch vụ hàng không .
+ Làm cho dịch vụ hàng không trở thành phƣơng tiện chuyển dời phổ cập ở Nước Ta và Quốc tế cho mọi ngƣời dân .
+ Mang lại niềm vui, sự hài lòng cho người mua bằng dịch vụ vƣợt trội và những nụ cƣời thân thiện .
– Giá trị cốt lõi : An toàn-vui vẻ-giá rẻ-đúng giờ .
– Thị trƣờng tiềm năng : tập trung chuyên sâu khai thác phân khúc thị trƣờng giá rẻ .
– Định vị thƣơng hiệu : Là hãng hàng không giá rẻ, chuyên phân phối dịch vụ cứng trong dịch vụ hàng không .
– Chiến lƣợc giá : với việc chỉ phân phối dịch vụ cứng do đó giá dịch vụ của Hãng VietJet phân phối tốt ở phân khúc thị trƣờng giá rẻ và không có sự độc lạ hóa giữa những hạng giá vé, bởi VietJet chỉ phân phối giá vé của hạng đại trà phổ thông. Bên cạnh đó cũng không có sự phân biệt giá vé dựa vào độ tuổi của người mua .
– Mạng đƣờng bay : VietJet Air hầu hết khai thác tại thị trƣờng trong nước. Đƣợc cấp phép khai thác bay trên những chặng trong nước và quốc tế, hãng hàng không hiện có 11 điểm đến với hầu hết những địa phƣơng trọng điểm của cả nƣớc nhƣ : TP.HN, Thành Phố Đà Nẵng, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Lạt. Một số đƣờng bay quốc tế nhƣ : Nước Singapore, Seoul ( Nước Hàn ), Đài Bắc ( Đài Loan ), Vladivostok .

– Đội tàu bay: Tính đến thời điểm hiện tại VietJet Air đang sở hữu 26 chiếc
Airbus A320-200 và 2 chiếc Airbus A321-200. Đa phần là tàu bay mới 100% và có
độ tuổi trung bình<4 tuổi. Đƣợc mệnh danh là đội tàu bay sinh động, các tàu bay của VietJet đƣợc sơn các hình ảnh sinh động bắt mắt. Biểu tƣợng du lịch Việt Nam và các cô tiếp viên xinh đẹp với nụ cƣời thân thiện mến khách; VietJet Air là một trong ba hãng hàng không trên thế giới cùng với American Airlines (Mỹ) và Qantas (Australia) sơn hình ảnh bộ phim bom tấn “Planes” của Disney mang đến sự ấn

tƣợng. Hình ảnh của hoa khôi Nước Ta Mai Phƣơng Thúy, ngôi sao 5 cánh điện ảnh Jony Trí Nguyễn cũng Open mang lời nghênh đón những hành khách skyboss …

* Hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines.

Mặc dù đây là một hãng hàng không thường trực của Vietnam Airlines nhƣng chính trong Tổng công ty Hàng không cũng có sự cạnh tranh đối đầu. Mặc dù không cạnh tranh đối đầu trực tiếp hạng thƣơng gia của Vietnam Airlines, nhƣng hãng sẽ cạnh tranh đối đầu với hạng đại trà phổ thông của công ty mẹ .
Trƣớc khi về Vietnam Airlines, hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines đã có một thời hạn dài trƣợt dốc trong sự thua lỗ .
Cũng giống nhƣ hãng VietJet, Jetstar Pacific khai thác tại phân khúc thị trƣờng giá rẻ. Định vị thƣơng hiệu trong tâm lý người mua là một hãng hàng không giá rẻ .
– Mạng đƣờng bay : Jetstar hầu hết khai thác tại thị trƣờng trong nước với duy nhất một hạng vé đại trà phổ thông, dịch vụ cung ứng cũng là dịch vụ cứng, người mua muốn dùng dịch vụ ngày càng tăng ( dịch vụ mềm ) sẽ phải giao dịch thanh toán thêm tiền. Hãng chỉ có 3 đƣờng bay quốc tế đến 3 điểm đó là Nước Singapore, Bangkok, Ma Cao .
– Đội tàu bay : so với đội tàu bay của VietJet thì đội tàu bay của Jetstar Pacific Airlines nghèo nàn hơn, đơn cử hãng có 9 máy bay Airbus A320 dùng cho chặng trong nước và quốc tế ; 02 chiếc Airbus A321 dùng cho chặng trong nước nhƣng hai máy bay này là của Vietnam Airlines .

b. Thị trƣờng nƣớc ngoài

Có thể nói, những đối thủ cạnh tranh trong nƣớc của Vietnam Airlines còn ở tầm thấp hơn vì vậy Vietnam Airlines vẫn có ƣu thế hơn trong việc nắm giữ thị trường. Tuy nhiên khi bƣớc ra thị trƣờng quốc tế Vietnam Airlines có những đối thủ cạnh tranh đáng gờm hơn cả về quy mô hãng và chất lƣợng dịch vụ. Có thể kể đến nhƣ những hãng hàng không 5 * : Nước Singapore Ailines, France Airlines, All Nippon Airways của Nhật Bản … hay những hãng hàng không cùng tiêu chuẩn 4 * nhƣ : Korean Airlines, SilkAir ( Nước Singapore ), Thai Airway và Bangkok Airways …

Tuy nhiên do thời gian có hạn, trong luận văn này tác giả không phân tích các
đối thủ cạnh tranh tại thị trƣờng quốc tế của Vietnam Airlines.

Xem thêm: Tai nghe không dây TWS Baseus Encok True Wireless Earphones WM01 Plus (Bluetooth 5.0, Stereo Earbuds, Touch Control, Noise Cancelling)

3.2.2.3 Các khía cạnh cần định vị

Đối với một hãng hàng không, việc xác định đúng thƣơng hiêu hiệu của mình sẽ là yếu tố sống còn để hãng tìm ra hƣớng đi cho việc duy trì và tăng trưởng, thiết kế xây dựng đƣợc thế mạnh và điểm độc lạ của riêng mình. Thông thƣờng có bốn tiêu chuẩn cơ bản để xác định thƣơng hiệu : mạng đƣờng bay, chất lƣợng dịch vụ, đội bay và giá vé .

a. Mạng đường bay:

Mạng đƣờng bay là một yếu tố cấu thành và góp thêm phần kiến thiết xây dựng hình ảnh của một hãng hàng không. Đƣợc xác lập là một hãng hàng không truyền thống lịch sử mang tầm chiến lƣợc của một hãng hàng không vương quốc, Vietnam Airlines luôn chú trọng đến việc tăng trưởng mạng đƣờng bay của mình đặc biệt quan trọng có sự ngày càng tăng lớn trong những năm gần đây .
Mạng đƣờng bay là gia tài vô hình dung có giá trị nhất của Vietnam Airlines, đƣợc thiết kế xây dựng theo quy mô “ trục nan ” với tần suất khai thác ngày càng cao, tập trung chuyên sâu quy hoạch nối chuyến qua trường bay cửa ngõ tại Thành Phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Việc tăng trưởng mạng bay đến nay đã triển khai theo đúng định hƣớng chiến lƣợc tăng trưởng của Vietnam Airlines, theo đó mạng đƣờng bay trong nước và Đông Dƣơng ( Campuchia-Lào-Mianma ) có ý nghĩa sống còn, mạng đƣờng bay quốc tế khu vực Đông Bắc Á là mạng đƣờng bay hoạt động giải trí chính, mang lại doanh thu đa phần ; mạng đƣờng bay xuyên lục địa có ý nghĩa chiến lƣợc lâu dài hơn, đang đƣợc liên tục nghiên cứu và điều tra tăng trưởng. Từ 43 đƣờng bay quốc tế, 36 đƣờng bay trong nước năm 2010, tính đến hết quý 3/2015, Vietnam Airlines đã có mạng đƣờng bay quốc tế gồm 55 đƣờng bay và 40 đƣờng bay trong nước gấp nhiều lần so với số lƣợng đƣờng bay của những hãng hàng không Nước Ta khác .

b, Đội tàu bay

Đội máy bay là lực lƣợng sản xuất quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định hành động tới quy mô, năng lượng cạnh tranh đối đầu và sự tăng trưởng của một hãng hàng không ; đầu tƣ cho đội máy bay cũng là khoản đầu tƣ lớn nhất của hãng. Nhằm ship hàng cho tiềm năng tăng trưởng mạng bay, VNA sẽ liên tục đầu tƣ để tăng cƣờng số lƣợng và trẻ hóa đội tàu bay. So với những hãng hàng không trong nước, VNA là hãng có đội tàu bay mạnh
nhất lúc bấy giờ với tổng số lƣợng 83 chiếc có tuổi trung bình 5.34 năm, trong đó chiếm hữu và thuê kinh tế tài chính là 46 chiếc và 37 chiếc là thuê khai thác. Tuy nhiên, so với những hãng hàng không truyền thống cuội nguồn trong khu vực, đội tàu bay của VNA ở mức trung bình về số lƣợng tàu bay nhƣng có độ tuổi trung bình khá trẻ .

Bảng 3.2 So sánh đội tàu bay của Vietnam Airlines với các hãng trong khu vực

Số lƣợng máy bay Tuổi trung bình

Trung Quốc Southern Airlines 479 6.30
Nước Trung Hoa Eastern Airlines 357 6.30
Air Nước Trung Hoa 317 6.10
Korean Airlines 152 9.30
Cathay Pacific Airways 142 8.10
Garuda Indonesia 136 5.40 Singapo Airlines 105 7.00 Malaysia Airlines 98 4.50 Thai Airways 97 11.00 Vietnam Airlines 83 5.34 China Airlines 81 10.20 Eva Airways 65 9.50 Phillippin Airlines 50 4.30 Lao Airlines 10 3.20

Nguồn: Baoviet Securities

Trong thời hạn tới VNA tăng cường đầu tƣ văn minh hóa đội bay. Giai đoạn năm trước – 2018, VNA đầu yuw 63.297 tỷ đồng để tăng trưởng đội bay ( chiếm 90 tổng đầu tƣ trong quá trình trên ) .

c, Chất lượng dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ là một yếu tố quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp tới hình ảnh
của hãng hàng không.

Trong những năm qua, chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines đã có những chuyển biến tích cực. Các chỉ số nhìn nhận từ phía người mua và tổ chức triển khai nhìn nhận
độc lập về cơ bản là tƣơng đối tích cực. Theo nhìn nhận của SkyTrax ( tổ chức triển khai nhìn nhận những hãng hàng không và trường bay có trụ sở ở Vƣơng quốc Anh ) thì năm 2011 Viet Nam Airlines đƣợc nhìn nhận là hãng hàng không đang ở mức 2 *, đến năm 2013 đang ở mức 3 *, đến cuối năm năm trước hãng đã đạt đƣợc khoảng chừng 80 % trên tổng số hơn 970 tiêu chuẩn đƣợc xếp hạng 4 * trở lên. Căn cứ theo tác dụng xếp hạng năm năm trước, chất lƣợng dịch vụ ở hạng ghế đại trà phổ thông của Vietnam Airlines hoàn toàn có thể đạt mức 4 sao và xếp hạng 31 trong tổng số 44 hãng khàng không đạt chuẩn 4-5 sao trên toàn quốc tế. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ hạng ghế thƣơng gia mới chỉ tiệm cận ngƣỡng 4 sao. Đây là nguyên do khiến Vietnam Airlines tập trung chuyên sâu tăng cấp chất lƣợng dịch vụ dành cho đối tƣợng người mua hạng sang và trên những đƣờng bay dài, tương thích với những xu thế của những hãng hàng không số 1 quốc tế gồm từ dịch vụ phòng chờ, check-in, ẩm thực ăn uống, trên máy bay theo tiêu chuẩn khách sạn 5 sao, bán hàng miễn thuế, quầy bar, wifi ..

Hình 3.3 Đánh giá của SkyTrax đối với Vietnam Airlines

Hình 3.4 Tỷ lệ chuyến bay đúng giờ của Vietnam Airlines trong 9 tháng đầu
năm 2014 so với các hãng hàng không khác

Nguồn: Vietnam Airlines theo FlightStat

Ngoài ra, Vietnam Airlines cũng đƣa ra những giải pháp nhằm mục đích bảo vệ tỷ suất chuyến bay đúng giờ lên ngang bằng với những hãng hàng không 5 sao. Cụ thể, tỷ suất này của Vietnam Airlines là 88,6 % so với cất cánh và 81 % với hạ cánh, mức cao so với những hãng hàng không Châu Á Thái Bình Dương. Mục tiêu phấn đấu để đƣa tỷ suất này lên 90 % / 85 % đi / đến ngang với Singapore Airlines .

d, Giá

Giá vé là yếu tố cơ bản ảnh hƣởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của hành khách. Xây dựng những chƣơng trình khuyến mại với giá vé mê hoặc, những gói mẫu sản phẩm thuận tiện với nhiều điểm đến mới là những giải pháp thiết yếu để lôi cuốn người mua. Đây hiện đang là thế mạnh mà những hãng hàng không ngân sách thấp tận dụng khai thác .
Đối với Vietnam Airlines, trong những năm gần đây cũng gặp rất nhiều khó khăn vất vả trong việc kiến thiết xây dựng những khung giá để tương thích với hãng đồng thời cũng lôi cuốn đƣợc người mua .
Do đối tƣợng tiềm năng người mua nhắm tới là đối tƣợng tầm trung và hạng sang, do đó so sanh với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu tại việt nam thì giá của Vietnam Airlines thƣờng cao hơn .

3.2.2.4 Lựa chọn phương án định vị

Thông qua những góc nhìn của xác định một hãng hàng không, tầm nhìn thƣơng hiệu “ trở thành hãng hàng không thuộc nhóm đứng đầu khu vực Khu vực Đông Nam Á ” cũng nhƣ tiềm năng xác định của Tổng công ty Hàng không Nước Ta trong quy trình tiến độ 2010 – năm ngoái là “ Vietnam Airlines là một hãng hàng không văn minh ”, Vietnam Airlines đã lựa chọn điểm xác định của mình trong thị trƣờng hàng không trong nƣớc, quốc tế ở hai góc nhìn đó là mạng đƣờng bay và mạng lưới hệ thống đội tàu bay. Tuy nhiên trong những năm sau, đặc biệt quan trọng khi Vietnam Airlines đƣợc công nhận là hãng hàng không đạt tiêu chuẩn 4 sao vào quý 2/2015 thì Vietnam Airline thực thi xác định bằng chất lƣợng dịch vụ, hƣớng tới triển khai xong để đạt tiêu chuẩn 5 * vào năm 2018. Bởi so với ngành dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ phải luôn đƣợc ƣu tiên số 1, muốn làm vậy thì cơ sở vật chất phải đƣợc triển khai xong trƣớc .

3.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

3.2.3.1 Logo

a. Hãng hàng không Vietnam Airlines
Hình ảnh “ con cò ” bay trên nền trăng rằm của họa sỹ Nguyễn Văn Thân đƣợc lựa chọn làm logo của Vietnam Airlines thời kỳ từ năm 1990 đến hết tháng 9/2002. Tổng công ty đã đề xuất hãng Airbus sử dụng ý tƣởng của họa sỹ để triển khai xong phong cách thiết kế và ứng dụng trên máy bay. Biểu tƣợng “ Con Cò ” đã trở nên quen thuộc với người mua và gắn liền với sự tăng trưởng của hãng trong quá trình này. Tuy nhiên xét về mặt hình thức, biểu tƣợng “ Con Cò ” quá đơn sơ, không miêu tả rõ ý nghĩa kể cả so với ngƣời Nước Ta cũng nhƣ so với ngƣời nƣớc ngoài, khó phân biệt trong số hàng loạt biểu tƣợng cánh chim của những hãng hàng không khác. Ngoài ra ,

biểu tƣợng này cũng còn nhiều vấn đề cần phải cân nhắc nhƣ thiếu quy cách, màu
sắc logo, tên Hãng và theo các nhà thiết kế thì biểu tƣợng cũ sẽ bộc lộ nhiều nhƣợc
điểm hơn khi sơn lên các trang thiết bị cỡ lớn mà hãng đƣợc trang bị trong tƣơng lai
nhƣ Boeing 747, Boeing 777. Chính vì vậy mà hãng đã thay đổi biểu tƣợng mới.

Xem thêm: Ngân Hàng Á Châu (ACB) – CafeLand.Vn

Năm 2002, cùng với chƣơng trình hiện đại hóa đội ngũ máy bay, lan rộng ra mạng đƣờng bay và hoàn thành xong chất lƣợng dịch vụ để trở thành một hãng hàng không có tầm cỡ khu vực và quốc tế, sau một thời hạn lựa chọn và xem xét, ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines đã tổ chức triển khai lễ ra mắt biểu tƣợng mới “ Bông Sen Vàng ”. Đây là cột mốc lưu lại sự biến hóa tổng lực của Vietnam Airlines không riêng gì ở thị trƣờng trong nước mà cả ở thị trƣờng khu vực và quốc tế .
Những ngƣời thực thi đã đắn đo sàng lọc từ những biểu tƣợng cây tre, cây lúa, mặt trống đồng … trƣớc khi chọn biểu tƣợng đóa sen. Và hình ảnh “ Bông sen vàng ” với diện mạo hoàn hảo đã Open trên khung trời Nước Ta chính là loại sản phẩm của nhà thiết kế-họa sỹ ngƣời Mỹ gốc Nhật Victor Kubo, ngƣời từng phong cách thiết kế biểu tƣợng cho những hãng hàng không quốc tế nhƣ Air China, Japan Airlines, Thai Airway … Chƣơng trình biến hóa biểu tƣợng mang tầm chiến lƣợc này đã đƣợc Vietnam Airlines link với nhà phân phối máy bay Boeing hỗ trợ vốn kinh phí đầu tư trải qua hãng quảng cáo nổi tiếng của Mỹ Peck Communication .

Quý II năm năm ngoái, Vietnam Airlines liên tục có sự nâng cấp cải tiến logo hoa sen đã gắn

Source: https://thomaygiat.com
Category : Nghe Nhìn