Bài giảng Truyền thông marketing.pdf

Truy n thông marketing
ề
Ví d. Khi giao ti p v i nh ng ng i không cùng n n văn hóa, không cùng ngh
ụ ế ớ ữ ườ ề ề
nghi p, không cùng giai t ng xã h i…, ng i truy n tin c n th n tr ng khi s d ng các
ệ ầ ộ ườ ề ầ ậ ọ ử ụ
ngôn t (c ngôn ng l i nói và ngôn ng không l i) cũng nh cách di n đ t đ tránh
ừ ả ữ ờ ữ ờ ư ễ ạ ể
nh ng hi u l m đáng ti c.
ữ ể ầ ế
Mô hình này nh n m nh nh ng y u t then ch t trong quá trình truy n thông
ấ ạ ữ ế ố ố ề
marketing. Ch th g i thông tin c n xác đ nh rõ
ủ ể ử ầ ị ng i nh n
ườ ậ thông đi p (công chúng
ệ
m c tiêu) nào? Đ c đi m c a công chúng m c tiêu? Mong mu n h
ụ ặ ể ủ ụ ố ọ ph n ng l i
ả ứ ạ như
th nào? Công chúng m c tiêu có
ế ụ gi i mã
ả thông đi p nh mong mu n c a ng i truy n
ệ ư ố ủ ườ ề
tin không? Làm th nào đ công chúng m c tiêu
ế ể ụ quan tâm chú ý và ti p nh n
ế ậ thông đi p?
ệ
Làm th nào đ nh n đ c thông tin
ế ể ậ ượ ph n h i
ả ồ t công chúng m c tiêu?…
ừ ụ
Tìm hi u mô hình này cho chúng ta đ nh h ng đúng đ n trong quá trình truy n
ể ị ướ ắ ề
tin. Đó là xác đ nh rõ đ i t ng nh n tin, xác đ nh các ph n ng c a ng i nh n tin, xác
ị ố ượ ậ ị ả ứ ủ ườ ậ
đ nh thông đi p g i đi, l a ch n kênh truy n tin, thu nh n thông tin ph n h i. Đây chính
ị ệ ử ự ọ ề ậ ả ồ
là các quy t đ nh trong truy n thông marketing.
ế ị ề
2) M i liên h gi a đ c đi m c a công chúng và vi c ti p nh n thông tin
ố ệ ữ ặ ể ủ ệ ế ậ
Đ c đi m c a công chúng có nh h ng tr c ti p đ n kh năng b thuy t ph c
ặ ể ủ ả ưở ự ế ế ả ị ế ụ
c a h khi ti p nh n thông tin marketing.
ủ ọ ế ậ
– Nh ng ng i có h c v n/ hay có tri th c cao th ng khó b thuy t ph c.
ữ ườ ọ ấ ứ ườ ị ế ụ
– Ph n d b thuy t ph c h n đàn ông. Tuy nhiên, ph n theo văn hóa truy n
ụ ữ ễ ị ế ụ ơ ụ ữ ề
th ng d b thuy t ph c h n so v ph n hi n đ i.
ố ễ ị ế ụ ơ ớ ụ ữ ệ ạ
– Nh ng ng i theo chu n m c đám đông d b thuy t ph c h n nh ng ng i có
ữ ườ ẩ ự ễ ị ế ụ ơ ữ ườ
quan đi m đ c l p. Ng i Vi t Nam hay hành đ ng theo đám đông trong mua s m.
ể ộ ậ ườ ệ ộ ắ
– Nh ng ng i thi u t tin d b thuy t ph c h n.
ữ ườ ế ự ễ ị ế ụ ơ
1.2.2. B n quy lu t chi ph i vi c ti p nh n thông tin
ố ậ ố ệ ế ậ
Trong môi tr ng có vô s các thông đi p th ng m i khác nhau tác đ ng đ n
ườ ố ệ ươ ạ ộ ế
giác quan c a công chúng, làm sao đ đ a thông đi p đ n h ? Công chúng m c tiêu có
ủ ể ư ệ ế ọ ụ
th không nh n đ c thông đi p g i đ n vì m t trong b n lý do sau.
ể ậ ượ ệ ử ế ộ ố
1) Th nh t
ứ ấ, đó là quy lu t
ậ chú ý có ch n l c
ọ ọ, nghĩa là công chúng ch chú ý đ n
ỉ ế
nh ng thông đi p nào gây n t ng nh t.
ữ ệ ấ ượ ấ
2) Th hai
ứ, đó là quy lu t
ậ bóp méo có ch n l c
ọ ọ, nghĩa là công chúng ch mu n nghe
ỉ ố
nh ng đi u mà h kỳ v ng, phù h p v i ni m tin c a h. Do v y, h th ng thêm th t
ữ ề ọ ọ ợ ớ ề ủ ọ ậ ọ ườ ắ
vào thông đi p nh ng đi u không có (phóng đ i), và không nh n th y nh ng đi u th c
ệ ữ ề ạ ậ ấ ữ ề ự
có (l c b t). Nhi m v c a ng i truy n thông là đ m b o thông đi p đ n gi n, rõ
ượ ớ ệ ụ ủ ườ ề ả ả ệ ơ ả
ràng, lý thú và l p l i nhi u l n đ công chúng n m b t đ c nh ng đi m chính.
ặ ạ ề ầ ể ắ ắ ượ ữ ể
3) Th ba
ứ, đó là quy lu t
ậ ghi nh có ch n l c
ớ ọ ọ, nghĩa là công chúng ch ghi nh
ỉ ớ
nh ng thông tin có ch n l c. Đ u tiên, thông tin đ c ch n l c và x lý đ l u vào trí
ữ ọ ọ ầ ượ ọ ọ ử ể ư
nh ng n h n c a ng i nh n tin. N u thái đ ban đ u c a ng i nh n đ i v i s v t
ớ ắ ạ ủ ườ ậ ế ộ ầ ủ ườ ậ ố ớ ự ậ
là tích c c, và ng i nh n ôn l i nh ng lu n c ng h, thì ch c ch n thông tin đó s
ự ườ ậ ạ ữ ậ ứ ủ ộ ắ ắ ẽ
TS. Nguy n Th ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông.
ễ ượ ọ ệ ệ ư ễ 9

Bạn đang đọc: Bài giảng Truyền thông marketing.pdf

Truy n thông marketing
ề
1.5.2. nh h ng c a truy n thông marketing đ i v i xã h i
Ả ưở ủ ề ố ớ ộ
Truy n thông marketing nói chung, qu ng cáo nói riêng là m t lĩnh v c nh t đ nh
ề ả ộ ự ấ ị
có nh h ng đ n nh n th c xã h i. M i ngày, b c ra đ ng, b n th y nhan nh n
ả ưở ế ậ ứ ộ ỗ ướ ườ ạ ấ ả
poster, billboard giăng đ y đ ng ph. Vào đ n công ty, m Internet ra là đ ng ngay
ầ ườ ố ế ở ụ
hàng lo t th qu ng cáo m i chào.
ạ ư ả ờ
Sau m t ngày làm vi c v t v, v nhà b t tivi lên xem gi i trí, ít ng i có th
ộ ệ ấ ả ề ậ ả ườ ể
thoát kh i m t s phim qu ng cáo “nh y vào“ gi a ch ng trình yêu thích. R i qu ng
ỏ ộ ố ả ả ữ ươ ồ ả
cáo trên báo chí, trên radio… V i tu n su t xu t hi n nh v y, qu ng cáo tác đ ng
ớ ầ ấ ấ ệ ư ậ ả ộ
m nh đ n nh n th c c a xã h i.
ạ ế ậ ứ ủ ộ
Qu ng cáo đã và đang thay đ i t thói quen mua s m, đ ng thái tiêu dùng, đ n c
ả ổ ừ ắ ộ ế ả
suy nghĩ, quan đi m xã h i. Nói th đ th y r ng nh ng quan đi m quy t c chung v
ể ộ ế ể ấ ằ ữ ể ắ ề
chu n m c đ o đ c trong qu ng cáo, đ “ki m duy t“ m t m u qu ng cáo tr c khi nó
ẩ ự ạ ứ ả ể ể ệ ộ ẫ ả ướ
“d i bom“ vào nh n th c c a công chúng là h t s c quan tr ng.
ộ ậ ứ ủ ế ứ ọ
Đ đ t đ c m c tiêu c a mình, c
ể ạ ượ ụ ủ ác m u truy n thông marketing th ng m c
ẫ ề ườ ắ
ph i các v n đ v chu n m c đ o đ c theo nhìn nh n c a công chúng. Các m u
ả ấ ề ề ẩ ự ạ ứ ậ ủ ẫ
qu ng cáo này nói nh ng l i l h t s c khoa tr ng: “Hãy t n h ng m t kỳ ngh lý
ả ữ ờ ẽ ế ứ ươ ậ ưở ộ ỉ
t ng. Th tín d ng c a chúng tôi s làm cho đi u đó th t d dàng”. Đ ng bao gi b n
ưở ẻ ụ ủ ẽ ề ậ ễ ừ ờ ậ
tâm r ng quá nhi u ng i s n sàng n n n, và đây là nh ng ng i có nhi u kh năng
ằ ề ườ ẵ ợ ầ ữ ườ ề ả
h ng ng qu ng cáo nh t. Đ c bi t, nh ng m u qu ng cáo nh m đ n tr em đã d n
ưở ứ ả ấ ặ ệ ữ ẫ ả ắ ế ẻ ẫ
đ n nhi u l i than phi n c a công chúng.
ế ề ờ ề ủ
Công ty s n xu t n m K đã đ c p đ n y u t “n m lò xo gây h i cho s c kho
ả ấ ệ ề ậ ế ế ố ệ ạ ứ ẻ
ng i tiêu dùng“ trong khi b n thân công ty ch s n xu t n m cao su. Đi u này khi n
ườ ả ỉ ả ấ ệ ề ế
cho tình hình c a các công ty s n xu t n m lò xo khác nh VT, AD b nh h ng. Công
ủ ả ấ ệ ư ị ả ưở
ty K đã ph i công khai đính chính và xin l i các công ty trên.
ả ỗ
Ch ng trình khuy n mãi cách đây vài năm c a công ty W là m t ví d khác –
ươ ế ủ ộ ụ
ghép các que kem đ trúng dàn máy vi tính. Th i gian đó, các b c ph huynh liên t c than
ể ờ ậ ụ ụ
kh vì con cái h c ăn kem tr c m.
ổ ọ ứ ừ ơ
Th m chí có em còn mua c kem, không ăn mà cho vào vòi n c đ kem ch y đ
ậ ả ướ ể ả ể
l y que trúng th ng. Tuy nhãn hi u kem W không h vi ph m đi u lu t nào, nh ng
ấ ưở ệ ề ạ ề ậ ư
hình nh c a h đã b sút gi m đáng k v i khách hàng. Vì l i nhu n riêng, h r m r
ả ủ ọ ị ả ể ớ ợ ậ ọ ầ ộ
khuy n mãi mà không quan tâm đ n s c kho ng i tiêu dùng.
ế ế ứ ẻ ườ
NGHIÊN C U TÌNH HU NG
Ứ Ố
1) Nghiên c u tình hu ng 1
ứ ố
C u bé đ tu i c p 1, đang tung tăng nh y chân sáo đ n tr ng. Trên tay c u là
ậ ộ ổ ấ ả ế ườ ậ
m t m u bánh mì con con, ph n ăn sáng m đã chu đáo chu n b .
ộ ẩ ầ ẹ ẩ ị
M t c u bé khác to con h n, “b m tr n” h n, ti n t i chìa tay ra đòi m u bánh,
ộ ậ ơ ặ ợ ơ ế ớ ẫ
nét m t đ y v hăm do. C u bé nh con đành “chia tay“ ph n ăn sáng c a mình trong
ặ ầ ẻ ạ ậ ỏ ầ ủ
u t c.
ấ ứ
TS. Nguy n Th ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông.
ễ ượ ọ ệ ệ ư ễ 20

Truy n thông marketing
ề
giai đo n ph n ng “bi t – c m xúc – hành đ ng” thành 6 giai đo n nh. Đó là:
ạ ả ứ ế ả ộ ạ ỏ nh n
ậ
bi t, hi u bi t, có thi n c m, a chu ng, tin t ng, hành
ế ể ế ệ ả ư ộ ưở đ ng mua
ộ. Tuỳ theo m i tr ng
ỗ ạ
thái c a khách hàng mà doanh nghi p c n xây d ng ch ng trình truy n thông phù h p
ủ ệ ầ ự ươ ề ợ
(Xem hình 2.3).
Các giai đo n
ạ
đáp ng l i
ứ ạ
Mô hình AIDA
Mô hình c p
ấ
đ hi u qu
ộ ệ ả
Mô hình đ i m i
ổ ớ
– ch p nh n
ấ ậ
Nh n th c
ậ ứ Chú ý
• Nh n bi t
ậ ế
• Hi u bi t
ể ế
• Nh n bi t
ậ ế
C m xúc
ả
Quan tâm
c mu n
Ướ ố
• Thi n c m
ệ ả
• a thích
Ư
• Tin t ng
ưở
• Quan tâm
• Đánh giá
Hành vi Hành đ ng
ộ • Mua
• Dùng thử
• Ch p nh n
ấ ậ
1) Nh n bi t
ậ ế
Ch th truy n tin c n bi t khách hàng m c tiêu c a mình đã
ủ ể ề ầ ế ụ ủ nh n bi t
ậ ế đ n m c
ế ứ
nào v s n ph m chào bán và v công ty? N u qua đi u tra cho th y khách hàng
ề ả ẩ ề ế ề ấ ít nh n
ậ
th c
ứ v s n ph m, hay v công ty, thì nhi m v c a ch ng trình truy n thông ph i là
ề ả ẩ ề ệ ụ ủ ươ ề ả
đ t đ c s nh n bi t c a đa s khách hàng v s n ph m, v công ty. Rõ ràng là khi
ạ ượ ự ậ ế ủ ố ề ả ẩ ề
khách hàng không bi t thì h không mua. Sau khi truy n thông, c n đánh giá hi u qu
ế ọ ề ầ ệ ả
c a ch ng trình.
ủ ươ
2) Hi u bi t
ể ế
Nh n bi t m i ch là b c đ u. Có th khách hàng nh n bi t d ch v Internet nh ng
ậ ế ớ ỉ ướ ầ ể ậ ế ị ụ ư
không hi u rõ l i ích, giá c, ch t l ng… khi dùng Internet mang l i cho h thì h cũng
ể ợ ả ấ ượ ạ ọ ọ
không thi t tha mua. Do v y, c n ph i làm cho đa s khách hàng m c tiêu
ế ậ ầ ả ố ụ hi u v
ể ề s n
ả
ph m và v công ty. Sau khi truy n thông, c n đánh giá hi u qu c a ch ng trình.
ẩ ề ề ầ ệ ả ủ ươ
3) Thi n c m
ệ ả
Khách hàng có th hi u bi t v s n ph m d ch v, v công ty, nh ng h
ể ể ế ề ả ẩ ị ụ ề ư ọ không có
thi n c m
ệ ả thì khó lòng mà h mua hàng hoá d ch v cu công ty.
ọ ị ụ ả
Ví d, n u m t doanh nghi p đi u tra th y khách hàng không có thi n c m v i
ụ ế ộ ệ ề ấ ệ ả ớ
doanh nghi p, v i lý do là
ệ ớ thái đ ph c v c a nhân viên
ộ ụ ụ ủ cung c p d ch v không ni m
ấ ị ụ ề
n, thân thi n, nhi t tình. Khi đó doanh nghi p ph i ti n hành m t chi n d ch
ở ệ ệ ệ ả ế ộ ế ị kh c ph c
ắ ụ
các nh c đi m đó, và truy n thông cho khách hàng
ượ ể ề nh n
ậ bi t
ế. N u doanh nghi p đi u
ế ệ ề
TS. Nguy n Th ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông.
ễ ượ ọ ệ ệ ư ễ 30
Hình 2.3. Các mô hình tr ng thái c a ng i mua
ạ ủ ườ