Nhận thức thương hiệu – Wikipedia tiếng Việt

Nhận thức thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu.[1] Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược. Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng nhờ bạn của cô ta mua một ít kẹo cao su có “bao bì màu xanh”, người bạn sẽ biết được mình nên mua loại keo cao su nào, cho dù cô ta chưa thể nhớ ra một cái tên thương hiệu nào vào lúc đó.

Các kiểu nhận thức thương hiệu khác nhau được xác định là gợi nhắc thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Những nhà nghiên cứu chủ chốt cho rằng những loại nhận thức khác nhau này hoạt động theo những cách khác nhau cơ bản và điều này có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàng và cho truyền thông tiếp thị. Nhận thức thương hiệu gắn bó chặt chẽ hai khái niệm là “chuỗi gợi nhắc” (evoked set) và “chuỗi cân nhắc’ (consideration set), mô tả các khía cạnh cụ thể của quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu tin rằng gười tiêu dùng nắm giữ khoảng ba đến bảy thương hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ khi xét đến một danh mục sản phẩm muốn mua.[2] Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua một trong ba thương hiệu đứng đầu trong chuỗi cân nhắc của họ.

Để bảo vệ sự thành công xuất sắc trên thị trường của mẫu sản phẩm hoặc thương hiệu, mức độ nhận thức phải được quản trị trong hàng loạt vòng đời mẫu sản phẩm – từ khi trình làng loại sản phẩm đến khi thị trường của loại sản phẩm suy giảm. Nhiều nhà tiếp thị tiếp tục theo dõi mức độ nhận thức thương hiệu và nếu chúng giảm xuống dưới ngưỡng định trước, họ sẽ nỗ lực tăng cường quảng cáo và tặng thêm cho đến khi nhận thức trở lại mức độ mong ước .

Tầm quan trọng của Nhận thức thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]

Nhận thức thương hiệu là một trong những tài sản thương hiệu (brand asset) quan trọng giúp làm tăng giá trị cho sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.[3] Việc đầu tư để xây dựng nhận thức thương hiệu có thể giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, từ đó mang lại những khoản lợi nhuận dài hạn.[3]

BXH 10 Thương hiệu Toàn cầu của Interbrand, (tính theo giá trị thương hiệu) 2018 [4]

Hạng	Logo	Thương hiệu	Giá trị (tỷ USD)	Thay đổi so với năm 2017 (%)
1		Apple	214,480	+16%
2		Google	155,506	+10%
3		Amazon	100,764	+56%
4		Microsoft	92,715	+16%
5		Coca-Cola	66,341	-5%
6		Samsung	58,890	+6%
7		Toyota	53,404	+6%
8		Mercedes-Benz	48,601	+2%
9		Facebook	Facebook	45,168	-6%
10		McDonald’s	43,417	+5%

Các loại nhận thức thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]

Các nhà marketer đã định nghĩa rằng có hai loại nhận thức thương hiệu riêng biệt, đó là gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và nhận biết thương hiệu.[5] Hai loại nhận thức này hoạt động theo những cách thức hoàn toàn khác nhau, có ý nghĩa quan trọng cho các chiến lược tiếp thị và quảng cáo.

Gợi nhớ thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]

Gợi nhớ thương hiệu được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng có thể đưa ra chính xác tên thương hiệu từ bộ nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm nào đó. Gợi nhớ thương hiệu thể hiện sự gắn kết mạnh mẽ giữa một danh dục sản phẩm và một thương hiệu, trong khi đó nhận biết thương hiệu lại thể hiện một liên kết yếu hơn. Khi nhắc đến một danh mục sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một nhóm nhỏ các thương hiệu trong danh mục đó, thông thường là khoảng 3 cho đến 5 thương hiệu. Trong các bài kiểm tra đối với khách hàng, rất ít người có khả năng gợi nhớ đến hơn 7 thương hiệu trong một danh mục sản phẩm bất kỳ, thậm chí với những danh mục sản phẩm không được chú ý nhiều, hầu hết chỉ có thể nhớ được một hoặc hai tên thương hiệu.[6]

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng số thương hiệu mà người mua hoàn toàn có thể gợi nhớ được bị tác động ảnh hưởng bởi những yếu tố cá thể và yếu tố mẫu sản phẩm, trong đó gồm có : độ trung thành thương hiệu, quy mô nhận thức, trường hợp phát sinh, yếu tố tiêu dùng và trình độ học vấn. [ 7 ] Ví dụ so với một người mua tiếp tục phải sử dụng một loại mẫu sản phẩm nhất định, họ có năng lực ghi nhớ nhiều tên thương hiệu thuộc nhóm loại sản phẩm đó hơn những người khác .

Nhận biết thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]

Nhận biết thương hiệu đề cập đến năng lực phân biệt một cách đúng chuẩn những thương hiệu của người mua khi cần tiếp xúc với chúng. Việc người mua phải chỉ ra đúng tên thương hiệu trong trường hợp này là không quá thiết yếu. Thay vào đó, loại nhận thức này bộc lộ ở việc người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhận biết được một thương hiệu khi nhìn thấy loại sản phẩm thuộc thương hiệu đó tại điểm bán hàng hoặc sau khi nhìn thấy vỏ hộp, mẫu mã mẫu sản phẩm. [ 8 ] Trái ngược với gợi nhớ thương hiệu, trong đó ít người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhớ được một nhóm tên thương hiệu trong hạng mục mẫu sản phẩm được đưa ra, khi nhắc tới tên một thương hiệu nhất định, sẽ có nhiều người tiêu dùng nhận ra hơn .
Khách hàng thường sẽ mua những loại sản phẩm nằm trong nhóm ba thương hiệu đứng đầu trong chuỗi xem xét của họ. Đây gọi là nhận thức top-of-mind. [ 9 ] Do đó, một trong những tiềm năng của hầu hết những hoạt động giải trí truyền thông online tiếp thị đó là gia tẳng năng lực người mua đưa thương hiệu của họ vào trong chuỗi xem xét .

Đo lường mức độ nhận thức thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]

Gợi nhớ thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng… Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là “Bạn có biết thương hiệu Honda không?”

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn.

Nhận biết thương hiệu[sửa|sửa mã nguồn]

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.

Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike – Just do it hay logo quả táo của Apple.

Source: https://thomaygiat.com
Category : Bảo Hành Máy Giặt